當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 "彈彈"傳媒的形象推廣 作者：佚名 日期：2001-12-10 字體：[大] [中] [小]

在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來之際，羊城報(bào)業(yè)的巨頭們也在為新世紀(jì)里盡可能捕捉受眾有限的“注意力”而大打出手，從國慶特刊殺到世紀(jì)特刊，采編、發(fā)行、促銷、廣告招商各條戰(zhàn)線無不烽煙四起。這場(chǎng)整體實(shí)力的競(jìng)爭，哪個(gè)環(huán)節(jié)也輸不起，以往只想從客戶口袋里掏錢的媒介也作為客戶在其它媒體上做起了廣告，矗立在羊城街頭的候車亭廣告就成為見證媒體競(jìng)爭的一道靚麗風(fēng)景。雖然這些媒體都曾刊出過無數(shù)策略鮮明、創(chuàng)意杰出的廣告，可輪到自己做，卻顯得經(jīng)驗(yàn)不足，表現(xiàn)欠佳。從廣告口號(hào)上看，三家都讓人感覺言之無物，品牌定位
不清晰，缺乏誘人的利益承諾，震撼力不強(qiáng)。
《真言》的畢生又催起稿來，我一時(shí)窘迫，上次答應(yīng)他老人家的事不知不覺竟拖到了現(xiàn)在。作為昔日學(xué)徒，我對(duì)“合眾”及《真言》自有一份特殊的情結(jié)，很想寫點(diǎn)什么，只是正象洪昊說的那樣，“這世界實(shí)在變化快”，剛剛有一點(diǎn)思路的東西馬上又隨著新情況、新形勢(shì)變了，讀了七年“廣告學(xué)”，越來越覺得廣告中真理難求，不敢妄下斷言。沒有趨勢(shì)也許就是未來的趨勢(shì)，而只是“真心、真行、真思、真言”自當(dāng)言無不盡……   “每天與太陽一起升起”顯示出《廣州日?qǐng)?bào)》“早報(bào)”的定位和不斷向上追求的勃勃雄心，《羊城晚報(bào)》則以“今夜星光燦爛”針鋒相對(duì)，新生代《南方都市報(bào)》用“你要，我也要”的口號(hào)來制造人氣，挑戰(zhàn)強(qiáng)者。粗看，“日?qǐng)?bào)”和“晚報(bào)”定位各得其所，區(qū)別分明�？墒羌�(xì)一想，這些口號(hào)并不能顯示三家報(bào)紙的USP，一樣可以用到其它報(bào)上呀？三家報(bào)紙獨(dú)特的品牌個(gè)性是什么？在年底發(fā)行旺季到來之時(shí)，廣告承擔(dān)著巨大的促銷壓力，推給受眾一個(gè)什么樣的個(gè)性化品牌，三個(gè)答案都不能讓人滿意。

    “日?qǐng)?bào)”多年來的形象廣告開國內(nèi)傳媒形象推廣之先河，如“日日清明上河圖”、“‘食’在廣州”等作品，貼近百姓，調(diào)性統(tǒng)一，在改變機(jī)關(guān)報(bào)的傳統(tǒng)形象、把報(bào)紙推向市民的過程中功不可抹。而在當(dāng)前日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)等綜合性傳媒百舸爭流，內(nèi)容趨同、獨(dú)家新聞越來越少的新情況下，“日?qǐng)?bào)”怎樣繼往開來，延續(xù)、提升已有的品牌形象，傳達(dá)新的利益訴求成為關(guān)鍵。 “與太陽一起升起”氣勢(shì)不凡，但缺乏具體的利益支撐、又不能形成整合傳播，難以打動(dòng)人心。其實(shí)某些地段廣告上訴求的“提供全面的服務(wù)咨詢”就是很好的買點(diǎn) ，很多朋友曾提起，買份“日?qǐng)?bào)”最想看的是上面的招聘廣告……各種廣告都是服務(wù)信息，一樣有大量讀者，象北京的《精品購物指南》就是一本完完全全的消費(fèi)咨詢雜志。指導(dǎo)廣告咨詢“多而全”作為吸引讀者的賣點(diǎn)，用好創(chuàng)意表現(xiàn)出來，也不正發(fā)展了服務(wù)市民的定位嗎？
  
   “晚報(bào)”的推廣意識(shí)稍稍滯后，近年迎頭趕上，幾次宣傳運(yùn)動(dòng)傳播了形象，擴(kuò)大了影響，但也留有缺陷。在98年世界杯期間“晚報(bào)”巧借東風(fēng)首次推出了“說到做到”系列，但承諾顯空泛，感覺是自說自話。即使是話中有話，但因?yàn)閺V告中不能明說，普通讀者很難體會(huì)到此中深意�！傲⒛救⌒拧逼�和“一諾千金”篇強(qiáng)調(diào)媒體言而有信本是很貼切的創(chuàng)意。只是廣告橫空出世，讀者一時(shí)不明白“晚報(bào)”說了什么，又是怎樣做的。如果此時(shí)以公關(guān)活動(dòng)相配合，比如請(qǐng)讀者監(jiān)督某售點(diǎn)發(fā)行量、有獎(jiǎng)?wù)魑摹�尋找�?dāng)年老作者、請(qǐng)讀者挑錯(cuò)字等，形成整合傳播的優(yōu)勢(shì)，“說到做到”就不再是空中樓閣。

   到了99年初，晚報(bào)推出了“生活符號(hào)”系列，定位具有受眾導(dǎo)向的意味，向讀者貼進(jìn)了一步。其中“1是1，2是2”篇和“黑白分明”篇是對(duì)“說到做到”這一定位的延續(xù)，作為推給讀者的一種品牌認(rèn)同，感覺不夠獨(dú)特。想想國內(nèi)傳媒都是黨和政府的喉舌，在原則立場(chǎng)等大方向上都不會(huì)含糊，象“焦點(diǎn)訪談”、《XX周末》之類敢于針貶時(shí)弊、痛斥丑惡的名牌傳媒、欄目也不在少數(shù)。這一系列廣告的表現(xiàn)也顯得單薄，文案很精到，但畫面元素詮釋不了標(biāo)題的豐富涵義，太抽象。在地鐵燈箱上發(fā)布較為適合，引起受眾好奇之后，給人回味，拿到報(bào)紙上就平談了些。既然“晚報(bào)”已經(jīng)是讀者的“生活符號(hào)”，報(bào)紙稿如果能順藤摸瓜，把“晚報(bào)”與讀者之間的動(dòng)人故事挖掘出來，用讀者的語言來表達(dá)報(bào)社要推廣的形象，并注入新的認(rèn)同元素，訴求不就豐滿起來？
 

    “晚報(bào)”幾十年來之所以能享譽(yù)大江南北，其貼近生活、貼近百姓的“親民”形象正是關(guān)鍵�！巴韴�(bào)”有比本地其它媒體高得多的家庭訂閱率，幾十年來這些讀者看報(bào)、評(píng)報(bào)、投稿……“晚報(bào)”與他們緊緊維系在一起（比如鄭總一家），里面一定有許多生動(dòng)的故事。這些口碑形成巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，這些故事也為廣告創(chuàng)作提供了豐富的源泉！近來很多品牌在廣告中重視挖掘這類資源，開展與消費(fèi)者的對(duì)話，反響不錯(cuò)。如長嶺冰箱請(qǐng)幾個(gè)國家級(jí)專家作為品牌代言人，小天鵝、小鴨洗衣機(jī)也在廣告中尋找老用戶等。

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，報(bào)紙也有商品性，它是一種信息商品。即使同為綜合性傳媒，由于其歷史、內(nèi)容取舍、版面風(fēng)格、閱讀環(huán)境等因素不同，其品牌個(gè)性也有較大差異。從品牌管理的角度看，大多數(shù)讀者認(rèn)為這份報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)在哪里，哪些優(yōu)勢(shì)需要強(qiáng)化、哪些劣勢(shì)需要改變，不同時(shí)期、媒體上的品牌調(diào)性如何保持，使品牌形象既有相對(duì)穩(wěn)定的核心價(jià)值和認(rèn)同，又能不斷創(chuàng)新發(fā)展，改變老品牌的守舊和持重，推出因應(yīng)時(shí)代發(fā)展的品牌認(rèn)同，確是傳媒品牌推廣過程中需要深究的課題。系統(tǒng)、持續(xù)的品牌管理刻不容緩。

    比如，發(fā)行廣告用“新鮮送到”來強(qiáng)調(diào)送報(bào)的時(shí)效性，這個(gè)品牌的延伸認(rèn)同應(yīng)該與核心認(rèn)同（如“說到做到”）如何整合，用什么形象（牛奶瓶？）來表達(dá)，舊賣點(diǎn)與新賣點(diǎn)如何整合，組織形象廣告與發(fā)行促銷廣告怎樣整合，平面廣告與戶外廣告怎樣整合……

    “注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代呼喚整合營銷傳播。有競(jìng)爭就有促進(jìn)，在持續(xù)的互動(dòng)中，新、老傳媒不斷調(diào)整編輯思路，從內(nèi)容到版式都在常變常新，爭取新的品牌認(rèn)同。追求完美的傳媒正在根據(jù)讀者口味變化而努力克服慣性，為什么不把這些取悅受眾的做法通過廣告大聲告訴讀者呢，指望讀者自己品味出編輯部的良苦用心嗎？誰掌握先機(jī)，把信息快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，誰才能贏得主動(dòng)。